Purposebloggen

18 januari 

Purpose PR bloggar om greenwash hos nätverket Backing the Future

Läs inlägget i sin helhet här:

1 april 2023

Purpose PR deltar i Commapodden

Helen Iwefors Häggblom berättar om hur hon hjälper företag och organisationer att kommunicera deras hållbarhetsarbete och vilka olika framgångsfaktorer och fallgropar som finns. Vad får man säga när man kommunicerar sitt hållbarhetsarbete? Och hur gör man det på bästa möjliga sätt för att undvika att bli anklagad för greenwashing.
Lyssna här:

21 mars 2023 

Välkommen till digital föreläsning i hållbarhetskommunikation!
Hur man kommunicerar hållbarhet är högaktuellt i besöksnäringen, allt fler resenärer vill kunna resa med gott samvete och hållbarhetsarbetet förväntas bli en hygienfaktor. I detta webinarium som arrangeras av Rethink Textiles / VarUnik kommer du få lyssna på hur man kommunicerar sitt hållbarhetsarbete på ett trovärdigt sätt, hur man undviker greenwash respektive greenhush och hur man genom att kommunicera sitt hållbarhetsarbete får med sig fler gäster på tåget.

Det handlar inte bara om att kommunicera utan också om vad och hur. Goda exempel från besöksnäringen kommer att lyftas fram. Föreläser gör Helen Iwefors, kommunikationskonsult och grundare på Purpose PR & Kommunikation och Fredrik Albihn, Concept manager på Visit Skåne.

Datum: 29 mars 
Tid: 12:00-13:00 
Länk: https://lnkd.in/dfHb5C_a
OSA senast 28 mars till: sofia.stahl@varunik.se eller skicka PM till Sofia Stahl

1 februari 2023

Greenwashing ökar – allt fler företag fälls

Omvärldens förväntningar blir allt större på varumärkens miljöpåståenden i reklam och i takt med att allt fler blir medvetna om klimatkrisen och mer insatta på området, höjs också både förväntning och krav på företagens produkter och tjänster. Detta märks tydligt i mängden anmälningar som kom in till Reklamombudsmannen och under 2022 slogs det rekord i antal fällda bolag, och bara i november, fälldes hela 9 stycken varumärken av Reklamombudsmannens Opinionsnämnd.

Ökningen av greenwash beror på flera saker:

• Företagen har inte tillräckligt hög ambition och saknar strategi.
• Kunskapsbrist hos företagen själva och byråerna som skapar kommunikationen.
• Vanlig kortsiktig reklamlogik. Marknadsförarens jobb är att sälja företagets produkter genom att skapa tydlig och slagkraftig kommunikation. (Just detta rimmar illa med hållbarhets-kommunikationen eftersom miljöpåståenden behöver förklaras, tydliggöras och verifieras).
• Hållbarhetsrådgivare som inte säljer förändring, utan har ”less bad” ambition och complicance fokus.
• Brist på reglering, man kommer under undan med rätt mycket. 

I en nyligen genomförd undersökning i Svanens regi har människor från de nordiska länderna besvarat frågor om vad de anser om kommunikation med hållbara budskap. Här framkom tydligt att respondenterna är trötta på företagens reklambudskap och saknar förtroende för att vad som sägs, faktiskt är sant. Hela 7 av 10 personer (68%) uppgav att de anser att företagen överdriver sina miljöpåståenden och hur miljövänliga produkterna är. I Svanenbarometern från 2021 uppgav 64% av respondenterna att man önskade tydligare kommunikation kring sina hållbara löften samt redovisar hur företagen tänkt uppnå dem (84%). 59% uppgav att de är negativt inställda till reklam överlag och 1 av 5 uppgav att de är trötta på reklam med klimat- och gröna budskap.

Det blir alltså mer och mer viktigt att vi kommunikatörer och marknadsförare har koll på vad målgruppen har för förväntningar på varumärket, vad som uppfattas som trovärdigt, och hur man kan tillmötesgå deras behov i sin kommunikation och dessutom har full koll på vad marknadsföringslagen säger. 

Mer tips i tidigare blogginlägg nedan. 👇🏻

29 november 2022

På Giving Tuesday hade jag förmånen att föreläsa på kommunikationsbyrån Comma och deras gäster om trovärdig hållbarhetskommunikation och greenwash. Med som gäst var också självaste reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig som jag länge velat träffa. Detta är en kortfattad sammanfattning av föreläsningens viktigaste take aways: 

Hållbarhet är ord som allt fler företag och organisationer använder i sin kommunikation. Och är det inte hållbarhet så är det ord som anspelar på det: grönt val, klimatsäkert, klimatpositivt, ekovänligt och så vidare. Det är inget fel i det, du får i princip använda vilka ord vill MEN du måste följa marknadsföringslagen.

Höga krav på reklam med miljöpåståenden

Marknadsföringslagen ställer nämligen höga krav på reklam med miljöpåståenden eftersom dessa påståenden kan vara otydliga och svåra för konsumenten att förstå. Miljöpåståenden får inte vilseleda konsumenten och det innebär att begrepp som exempelvis klimatsmart blir för allmänt hållna och luddiga. Och det säger sig själv att en produkt som exempelvis utpekas som just klimatsmart har ganska mycket att leva upp till jämfört med en produkt som exempelvis kan visa att den till femtio procent består av återvunnen plast.

För att använda ett hållbarhetspåstående måste företag kunna bevisa att dessa är sanna. Detta måste också göras i direkt anslutning till påståendet, inte genom att exempelvis hänvisa till en hemsida eller en QR-kod. Alla påståenden måste dessutom vara relevanta[HI1] för det som kommuniceras.

Det som påstås i hållbarhetskommunikationen måste alltså både kunna kvalificeras och verifieras. Det innebär att du måste kunna säga exakt vad du menar med ett påstående och hur det går att kontrollera att så är fallet. (Tex genom en 3:e partsgranskad miljömärkning.)

Var så konkret som möjligt

Säg alltså inget som inte går att bevisa. Och säg endast det specifika som kan bevisas. Att inte kunna göra det är en av de vanligaste anledningarna till att man fälls av reklamombudsmannens opinionsnämnd. Försök därför alltid att vara så konkret i hållbarhetskommunikationen som möjligt. Till exempel kan du i stället för att kommunicera svepande kring hur hållbart företaget är lyfta att era transporter sker med elbil. 

Enligt undersökningar från Svanen 2022 och Annonsörföreningen 2021 uppger 95 procent av alla svenskar att hållbarhet är viktigt. Men mer än var fjärde har börjat tröttna på reklam med miljö- och klimatbudskap. 22 procent tycker inte att dessa är trovärdiga. Hela 70 procent anser att företag överdriver hur miljövänliga företagets produkter är. 61 procent blir irriterade på att företag beskriver sina produkter som ”gröna” utan vidare förklaring.

Dessa siffror visar att det en balansgång att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Vissa tycker att det är så svårt att de hellre låter bli, så kallad greenhush. Men de som väljer att göra det vet att om det görs på ett trovärdigt sätt så stärker det varumärket och istället bygger företagets anseende gentemot sina kunder, medarbetare och intressenter. Man inspirerar även andra att följa i ens fotspår och förhoppningsvis utmanar konkurrenter att minska sin miljöpåverkan. Och i takt med att omvärlden blir mer medvetna gynnas man av att ligga i framkant – det skapar affärsnytta.

Helen Iwefors Häggblom, Elisabeth Trotzig

Stockholm 12 december