Purposebloggen

Här i bloggen delar vi nyheter, trender, reflektioner och nya insikter inom området hållbar utveckling och hållbarhetskommunikation!
Trevlig läsning 💚

1 februari 2023

Greenwashing ökar – allt fler företag fälls


Omvärldens förväntningar blir allt större på varumärkens miljöpåståenden i reklam och i takt med att allt fler blir medvetna om klimatkrisen och mer insatta på området, höjs också både förväntning och krav på företagens produkter och tjänster. Detta märks tydligt i mängden anmälningar som kom in till Reklamombudsmannen och under 2022 slogs det rekord i antal fällda bolag, och bara i november, fälldes hela 9 stycken varumärken av Reklamombudsmannens Opinionsnämnd.

Ökningen av greenwash beror på flera saker:

  • Företagen har inte tillräckligt hög ambition och saknar strategi.
  • Kunskapsbrist hos företagen själva och byråerna som skapar kommunikationen.
  • Vanlig kortsiktig reklamlogik. Marknadsförarens jobb är att sälja företagets produkter genom att skapa tydlig och slagkraftig kommunikation. (Just detta rimmar illa med hållbarhets-kommunikationen eftersom miljöpåståenden behöver förklaras, tydliggöras och verifieras).
  • Hållbarhetsrådgivare som inte säljer förändring, utan har ”less bad” ambition och complicance fokus.
  • Brist på reglering, man kommer under undan med rätt mycket. 

I en nyligen genomförd undersökning i Svanens regi har människor från de nordiska länderna besvarat frågor om vad de anser om kommunikation med hållbara budskap. Här framkom tydligt att respondenterna är trötta på företagens reklambudskap och saknar förtroende för att vad som sägs, faktiskt är sant. Hela 7 av 10 personer (68%) uppgav att de anser att företagen överdriver sina miljöpåståenden och hur miljövänliga produkterna är. I Svanenbarometern från 2021 uppgav 64% av respondenterna att man önskade tydligare kommunikation kring sina hållbara löften samt redovisar hur företagen tänkt uppnå dem (84%). 59% uppgav att de är negativt inställda till reklam överlag och 1 av 5 uppgav att de är trötta på reklam med klimat- och gröna budskap.

Det blir alltså mer och mer viktigt att vi kommunikatörer och marknadsförare har koll på vad målgruppen har för förväntningar på varumärket, vad som uppfattas som trovärdigt, och hur man kan tillmötesgå deras behov i sin kommunikation och dessutom har full koll på vad marknadsföringslagen säger. 

Mer tips i tidigare blogginlägg nedan. 👇🏻


29 november 2022

På Giving Tuesday hade jag förmånen att föreläsa på kommunikationsbyrån Comma och deras gäster om trovärdig hållbarhetskommunikation och greenwash. Med som gäst var också självaste reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig som jag länge velat träffa. Detta är en kortfattad sammanfattning av föreläsningens viktigaste take aways: 

Hållbarhet är ord som allt fler företag och organisationer använder i sin kommunikation. Och är det inte hållbarhet så är det ord som anspelar på det: grönt val, klimatsäkert, klimatpositivt, ekovänligt och så vidare. Det är inget fel i det, du får i princip använda vilka ord vill MEN du måste följa marknadsföringslagen.

Höga krav på reklam med miljöpåståenden

Marknadsföringslagen ställer nämligen höga krav på reklam med miljöpåståenden eftersom dessa påståenden kan vara otydliga och svåra för konsumenten att förstå. Miljöpåståenden får inte vilseleda konsumenten och det innebär att begrepp som exempelvis klimatsmart blir för allmänt hållna och luddiga. Och det säger sig själv att en produkt som exempelvis utpekas som just klimatsmart har ganska mycket att leva upp till jämfört med en produkt som exempelvis kan visa att den till femtio procent består av återvunnen plast.

För att använda ett hållbarhetspåstående måste företag kunna bevisa att dessa är sanna. Detta måste också göras i direkt anslutning till påståendet, inte genom att exempelvis hänvisa till en hemsida eller en QR-kod. Alla påståenden måste dessutom vara relevanta[HI1] för det som kommuniceras.

Det som påstås i hållbarhetskommunikationen måste alltså både kunna kvalificeras och verifieras. Det innebär att du måste kunna säga exakt vad du menar med ett påstående och hur det går att kontrollera att så är fallet. (Tex genom en 3:e partsgranskad miljömärkning.)

Var så konkret som möjligt

Säg alltså inget som inte går att bevisa. Och säg endast det specifika som kan bevisas. Att inte kunna göra det är en av de vanligaste anledningarna till att man fälls av reklamombudsmannens opinionsnämnd. Försök därför alltid att vara så konkret i hållbarhetskommunikationen som möjligt. Till exempel kan du i stället för att kommunicera svepande kring hur hållbart företaget är lyfta att era transporter sker med elbil. 

Enligt undersökningar från Svanen 2022 och Annonsörföreningen 2021 uppger 95 procent av alla svenskar att hållbarhet är viktigt. Men mer än var fjärde har börjat tröttna på reklam med miljö- och klimatbudskap. 22 procent tycker inte att dessa är trovärdiga. Hela 70 procent anser att företag överdriver hur miljövänliga företagets produkter är. 61 procent blir irriterade på att företag beskriver sina produkter som ”gröna” utan vidare förklaring.

Dessa siffror visar att det en balansgång att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Vissa tycker att det är så svårt att de hellre låter bli, så kallad greenhush. Men de som väljer att göra det vet att om det görs på ett trovärdigt sätt så stärker det varumärket och istället bygger företagets anseende gentemot sina kunder, medarbetare och intressenter. Man inspirerar även andra att följa i ens fotspår och förhoppningsvis utmanar konkurrenter att minska sin miljöpåverkan. Och i takt med att omvärlden blir mer medvetna gynnas man av att ligga i framkant – det skapar affärsnytta.


Helen Iwefors Häggblom, Elisabeth Trotzig

 
 

Stockholm 12 december 

Såhär skapar du trovärdig hållbarhetskommunikation


När man kommunicerar sitt hållbarhetsarbete kan man använda sig av dessa 4 steg.

1 Kommunicera ert syfte utöver att tjäna pengar. Vad ger ni för mervärde till samhället?

2 Transparens och öppenhet. Var ärlig och öppen, kommunicera i med och i motgång. 

3 Framtida löften. Kunderna vill ha tydligare måluppfyllnad och se resultatet. 

4 Engagera era kunder, ta med dem på er resa - det skapar trovärdighet 


Kommunicera ert syfte

”Syftet definierar företagets existensberättigande utöver att tjäna pengar”. Kommunicera ert syfte utöver att tjäna pengar. Vad ger ni för mervärde till samhället? 

Det tydliggör vilka problem din verksamhet har beslutat sig för att lösa, och vilken typ av värde ni genererar åt era kunder, anställda, intressenter och samhället. De mest framgångsrika varumärkena är de som är framåtriktade, hållbara och anpassar sitt syfte till sin affärsstrategi. Dessa varumärken är duktiga på att kommunicera sitt syfte kreativt, enhetligt och sammanhängande över tid. De visar sitt purpose genom konkreta exempel och hållbarhetsinitiativen är i linje med den världssyn som finns hos deras konsumenter, intressenter och anställda. En vinnande strategi helt enkelt!

Transparens och öppenhet = ärlighet

När man kommunicerar hållbarhet behöver man kommunicera på ett transparent och trovärdigt sätt. Var därför öppen, transparent och ärlig, både i med och motgång. Var ärlig med skönhetsfläckarna och kommunicera också om era svårigheter. Men, skryt bara om konkreta, bevisade effekter och insatser, och kom ihåg att vara ödmjuk inför hållbarhetsfrågans vidd och komplexitet.

Framtida löften - behöver verifieras

Dagens konsumenter vill se action, planer och lösningar. Hållbara företag visar därför siffror och fakta som underbygger löftet. Er hållbarhetskommunikation behöver verifieras och styrkas, genom välkända och erkända mätverktyg och använder ni er av certifieringar eller märkningar bör dessa granskas av 3:e part. Men, viktigt att komma ihåg, ge inga löften om det inte finns en plan hur ni ska uppnå dem. 

Skapa engagemang genom storytelling

Sist men inte minst, bjud in era kunder att följa med på er hållbarhetsresa med hjälp av storytelling. Adressera ett problem genom att bjuda in era kunder till dialog och välkomna förslag och idéer. Genom att berätta om er resa, vara passionerad och våga ha personlighet - skapar ni både engagemang och förtroende.


Den här webbplatsen använder cookies för att förbättra din användarupplevelse. Genom att fortsätta använda webbplatsen samtycker du till att cookies används. Mer information. Ok!